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Personal branding e comunicazione della crisi: il caso Sharapova

 
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Qualche tempo fa, riferendomi alla necessità di riconoscere un compenso adeguato ai lavoratori del web, scrivevo che con la visibilità non ci fai la spesa. Vero, a meno che tu non sia una celebrità internazionale dello sport, del cinema, della musica o di qualsiasi altro settore ti consenta di sconfinare di Paese in Paese la tua faccia e il tuo nome. In questo caso la visibilità si trasforma presto in moneta sonante, con le aziende pronte a investire per sfruttare, dietro lauti compensi, quella stessa visibilità a favore dei loro marchi. Per le star, così come per chi cerca di ottenere il massimo rendimento dalla propria popolarità, un’adeguata gestione del personal branding è di fondamentale importanza, soprattutto nei momenti in cui c’è da affrontare un imprevisto negativo, una crisi.

Sapere come muoversi, dal punto di vista comunicativo, quando si incappa in una vicenda negativa può risultare decisivo per difendere al meglio la propria reputazione, la propria immagine e di conseguenza i propri affari in termini di contratti e sponsorizzazioni. Un caso recentissimo di approccio alla cosiddetta “crisis communication” lo abbiamo avuto un paio di settimane fa con la Sharapova, volto arcinoto del tennis e dello sport mondiale, che, dopo aver fallito il test antidoping ha deciso attuato una strategia di comunicazione chiara e ben definita per affrontare la questione, con il chiaro intento di cercare di contenere al minimo il danno relativo alla sua immagine e ai valori di credibilità, fiducia e coerenza nei confronti del pubblico che per anni gli hanno consentito di essere scelta come testimonial da numerose aziende di rango mondiale.

Una volta assodato il fatto, la Sharapova, mettendoci la faccia in una conferenza stampa convocata ad hoc, ne ha dato notizia ammettendo sin da subito la sua colpevolezza, prendendosi la piena responsabilità per quel test antidoping non superato e cercando di spiegare in maniera più chiara e trasparente quanto effettivamente successo, lasciando da parte orgoglio personale e scusanti. Ovviamente le ripercussioni negative sul “brand Sharapova” non hanno tardato ad arrivare, con Nike, Tag Heuer e Porsche che hanno preso le distanze dalla tennista. Anche se non è mancato nemmeno chi, come Head, azienda che le fornisce l’attrezzatura tecnica, non ha esitato a ribadirle il sostegno e il proseguimento della collaborazione.

In situazioni del genere, in particolar modo al giorno d’oggi, la comunicazione sui social diventa altro fattore determinante verso l’obiettivo di limitare al minimo i danni di una vicenda del genere. Un post o un tweet sbagliato, possono rovinare quanto fatto precedentemente. Agire in maniera rapida e immediata è decisivo in questi momenti, soprattutto nel mantenimento della reputazione a lungo termine. Probabilmente la Sharapova ha imparato da altri “scandali” precedenti per gestire questa spiacevole situazione nel miglior modo possibile. Ad esempio qualche anno fa il ciclista Lance Armstrong in numerose occasioni, anche sui social, negò il suo coinvolgimento nello scandalo doping, salvo poi essere smentito dai fatti con conseguenze e danni irreversibili per la propria immagine.

Non sappiamo, sul lungo periodo, quale sarà il tipo di impatto negativo della vicenda doping sulla Sharapova, ma se dovesse proseguire con una gestione della comunicazione sulla stessa linea di quella adottata fin qui non c’è nessun motivo per non pensare che la tennista siberiana possa presto riconquistare pienamente la fiducia di chi la segue, che poi è la stessa leva che potrebbe farle ritornare contratti e sponsor, con un personal branding scalfito sì, ma pienamente riabilitato.


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  1. Compromettente per la sua carriera
  2. Dipenderà dalla durata della squalifica
  3. Non inciderà eccessivamente
  4. Tra un po' di tempo non se lo ricorderà nessuno

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